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品牌价值首进全球100强,碧桂园怎样讲好品牌故事?

2021-02-10 10:25:49来源:财讯界

“产品力是以市场为导向的品牌力量,服务力是以客户为中心的口碑相传。”

作者:苍穹

编辑:tuya

近日英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance发布“2021年全球品牌价值500强榜单”,碧桂园以194.90亿美元的总品牌价值首次跻身前100强,排名提升15位至第87位。自2017年登榜以来,碧桂园排名已连续五年持续攀升,实现“五连跳”。

碧桂园品牌价值位列全球第87位

该榜单是全球唯一被国际标准委员会ISO认证的榜单,在国际上具有高度权威性,主要对品牌资产、企业营业收入等指标进行综合衡量。碧桂园能够成为榜单的常驻客,不仅意味着其具备强大的综合实力,还说明其品牌价值获得国际认可。

品牌战事正酣,碧桂园再攀高峰

顾名思义,品牌是消费者对某一产品及其系列的认知程度,但本质在于品牌拥有者的产品、服务或其它存在优于竞争对手的优势,这将为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值,其中的价值又分为功能性利益和情感性诉求。

经验一再证明,良好的品牌是赢得客户青睐的不二法门,全球知名公司无不因有好的品牌而享有更高的溢价、招引更多回头客。以肯德基为例,就以“世界最大的炸鸡快餐连锁企业”的形象闻名于世,行至陌生城市之时,人们往往选择到肯德基就餐,享受美味的同时而减少试错成本。

商战发展到一定阶段,就会晋级为品牌之战,同质化严重的公司之间竞争尤甚。世界范围内亦不乏强力品牌的直接对垒,譬如可口可乐与百事可乐、汉堡王与麦当劳、加多宝与王老吉、天猫与京东等等。为此,探索红海之外的蓝海显得极为必要,恰如智威汤逊CEO唐锐涛所言,“‘老鼠’是一般商品,‘米老鼠’就是品牌,我们的目标是把‘老鼠变成米老鼠’”。

深耕地产29年,碧桂园与中国城镇化同频dhrj共进,不断创新突破演绎着品牌的传奇。早些年碧桂园的主要特征为郊区大盘、快速开发及走平价路线,为解决交通不便、其他配套不完善等问题,其提出“配套先行”的概念,即通过在楼盘内建好人们生活所需的肉菜市场、饭店会所、楼巴交通、学校医院乃至水厂,以此满足住户对幸福生活的需求。

2020上半年碧桂园土储情况(来源:业绩报告)

如今碧桂园已从起初顺德一隅的小企业崛起为行业的领军企业,成为国内布局最为广泛的房企,“给您一个五星级的家”的品牌口号也在诸多低线城市为人熟知。截至2020年6月30日,碧桂园已将业务触达中国内地31个省份1334个县/镇区。

根据碧桂园的披露,2020年集团及联营合营企业销售业绩累计实现权益销售金额达5706.6亿元,同比增长3.34%;另据第三方平台克而瑞统计,该年碧桂园以7888亿元的全口径销售额雄踞行业榜首,高出第二名逾850亿元,并自2017年起连续四年夺冠。

2020年1-12月碧桂园权益销售情况(来源:根据月报数据绘制)

事实上,碧桂园一向以持续稳健经营、高质量发展著称。2020年其还连续四年入选《财富》世界500强榜单,位列147名居全球房地产行业首位;并进入《福布斯》全球上市公司2000强榜单,排名实现连续11年提升,位列第111名。

产品力及服务力,筑深品牌基底

2021年碧桂园再度将“全竞提升”作为年度主题,“狠抓’一率五力(即高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力)’”也被其当做重要的着力点 。在《财经涂鸦》看来,产品力和服务力最为贴近客户,亦是最能体现差异性的地方,当是碧桂园得以口碑传播、弘扬品牌的基石。

按照碧桂园的阐述,产品力体现在读懂标准化,围绕质量管理“十项重点工作”做好基础产品力的升级;服务力就是要为客户提供全过程的服务、一辈子的服务。换而言之,产品力是以市场为导向的品牌力量,服务力是以客户为中心的口碑相传。

碧桂园深知“质量是基本功”,努力做到从客户需求出发,持续提升产品力,从2020年年初的健康住宅体系升级和近日推出的“星、府、云、天” 全新四大产品系列,可见一斑。

碧桂园健康住宅样板

疫情期间,健康居住理念更加深入人心、健康住宅产品需求凸显,碧桂园迅速进行产品力全面梳理与提升,提出 “1+6+N”人居价值发展战略,从产品、服务、商业等方面进行健康住宅体系再升级。比如,房屋坐北朝南,每天确保2-3小时日照,且户型方正,减少通风死角;社区安防采取科技管控、人脸识别通行,且在独立电梯到入户玄关位置形成消杀空间;而盥洗、如厕和洗浴空间实行三段式设计,卫生间实行干湿分区等等。

就在1月23日,碧桂园以“极致的实用主义”为核心,聚焦“产品和服务”两大维度,再一次向大众诠释其对当下美好人居产品的理解与追求。其中,“星系”住宅以情景化功能、共享共生配套、精细化细节为核心要素,响应都市后浪追求时尚、充满个性的产品需求;“府系”产品延续贯穿古今的东方建筑美学,又赋予住宅充分的功能实用性,既有三代同堂的传承,也有当下生活所需的自由空间;“云系”产品重新定义万物互联的智慧社区生态理念,打造全屋智能控制系统和社区云服务平台,为居住者带来舒适、便捷、体贴、全场景的4C云享住宅;“天系”产品是集建筑、装修、园林、配套等最高品质标准于一身的、具有行业标杆引领作用的作品,全方位展现都市豪宅标杆的强劲实力。

2021年碧桂园新产品系发布

服务力一侧,“一切以客户为中心”的服务意识早就根植于碧桂园的企业理念之中,长期以来其致力于通过基础服务和科技服务持续提升服务品质,让业主生活更美好。碧桂园多次强调,“要重视对客户的服务,快速面对和解决客户提出的问题”。

而一辈子的服务又与物业挂钩,目前碧桂园关联物业公司碧桂园服务市值已破2000亿港元,在管面积亦超过3亿平米,并由简单粗放的面积扩张转变为规模与社区增值服务、城市服务共同提升,已在业界占据举足轻重的地位。

口碑至上,誓做基业长青

历史的车轮滚滚向前,过往见证许多知名品牌的没落与消失。客观历史表明,品牌力永远处在一个动态的变化之中,需要竭心尽力去巩固与加强,否则不进则退。

对于碧桂园而言,其时刻提醒公司全员要以 “一百年一百年做下去”的心态,保持谦卑和敬畏、用心思考每一件事。“永远不能骄傲,碧桂园不变的就是永远在变。”碧桂园集团董事会主席杨国强如是说。

2019年我国城镇化率已经超过60%,步入城镇化较快发展的中后期。在碧桂园看来,中国的城镇化还有很长的路要走,人民过上好日子的追求不会变,未来大批农村人口将进入生活配套更为丰富的县、镇生活,这是正是其的好机会。

碧桂园助力中国城镇化进程

如何打好后续之仗?坚守长期主义最为关键。碧桂园现在实施“强基行动”,并将安全和质量放在第一位,要求所有项目的进度都要科学谋划,每位区域总都要聚焦区域、聚焦项目,真正做到口碑之上;另一方面,其要求员工对待客户要像对父母、兄弟、姐妹、子女一样真心真诚,要做到让客户口口相传。

归根结底,企业未来的一切发展还是依靠人来实施。进入聚焦深耕、提质增效、全竞提升的发展新阶段,碧桂园不断夯实对优秀人才的需求,其通过“碧业生”计划、“未来领袖”计划等系列人才选拔及培养机制,来为企业发展注入源源不断的动力。

此外,云计算、人工智能、物联网、5G技术等高科技来袭,先进生产力取代落后生产力这条人类社会发展的铁律难以阻挡。碧桂园早已定位为“高科技综合性企业”,现今建筑机器人、餐饮机器人及现代农业等高科技业务发展势头亦是良好,接下来其高科技新业务将要与主业形成有效的联动,真正形成合力、如虎添翼。

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