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达人营销套路都会但就是不爆?曼秀雷敦新碧破局三大难题

2021-07-17 18:36:10 来源:

近年来,防晒品类脱颖而出,成为功效护肤领域的新风口,也吸引国内外主流品牌纷纷入局,竞争日益激烈。最近巨量算数联合巨量星图发布的《2021巨量引擎防晒行业洞察报告》(以下简称《报告》),通过窥探行业新机遇、捕获人群新热点、聚力增长新手段,分享了品牌弯道超车、业务突破的策略指南。

《报告》指出中国用户对于防晒产品的日常使用习惯已初步养成,相比基础类护肤产品,防晒的消费力、消费频次以及客单价均有提升潜力,消费水平开始追赶护肤单品。

防晒内容关注度大增,从抖音内容数据可见,防晒行业内容仍处于高速发展阶段,视频发布量增长超过290%,播放量增长超过88%。

随着市场教育的提升,用户对防晒的心智需求已经逐渐成熟和稳定,在抖音平台上搜索防晒内容的搜索量也同比增长159%,尤其5月、8月是搜索高峰。

在抖音电商上,防晒产品也备受欢迎,防晒的销售规模和交易渗透率均在持续提升,尤其直播带货起核心推动作用。

用户对防晒功能的要求逐渐综合化,“防养双效”是新一代用户对防晒产品的核心诉求。

用户更青睐温和型、清爽型的防晒,尤其是年轻人更为突出。另外清爽型、水润型、功能型防晒的市场需求也较高。

今天的抖音达人的价值不仅仅在于纯粹的种草,或简单的带货销售,而是成为商家的品效营销体系里的重要角色。在曼秀雷敦新碧品牌今年夏天的达人品效营销中,还有诸多举措,值得跟大家一起来解密。

曼秀雷敦新碧的皇牌产品“新碧小金帽“,2021年再次迎来新升级,携手众抖音优质达人,输出“可以祛斑的水润防晒”的强劲卖点。而全新上市的“新碧紫光屏”, 通过线上线下联动,与顶流代言人G.E.M.邓紫棋举办“玩转太阳”宇宙音乐PARTY,打造虚拟与现实结合的产品发布会,明星及达人的CP联动,成功为品牌背书,并在抖音上召集全国消费者强互动,实现传播效果裂变扩大。

说起达人营销,美妆个护品类是排头兵,早形成成熟模式。但今天行业永远不变的就是永远在变,商家面临着新问题——

  1. 首先是选达人。越来越多商家品牌入局,但优质美妆达人就那么多,粉丝也可能被多次割韭菜了。除了看数据来选美妆垂类达人,想要兼顾口碑和带货,我们还可以如何选?
  2. 有限预算下,明星/ KOL采购数量总有限,有无机会做到以点带面,刺激更大声量?
  3. 大多数品牌都会投资明星,既然都说明星网红化,网红明星化, 那有无机会通过明星+达人深度互联带来更大的传播效果?

曼秀雷敦新碧作为首批进入中国大陆市场的国际防晒品牌,除了技术研发一直走在前沿之外,营销上同样一直积极创新,产品深受消费者喜爱。

2021年夏天,在更加激烈的防晒护肤领域,曼秀雷敦新碧品牌与巨量引擎携手,创新击破针对以上这些痛点打造创新玩法,撬动品效新增长。

1、美妆达人+破圈达人多圈层共振,种草效应最大化

美妆达人,所有品牌都在抢,达人之间的粉丝重合度偏高,优质美妆达人池子始终有限,随着入局者和预算的增加,同一茬韭菜反复割了一遍又一遍,边际效益递减。因此,云智科技利用巨量星图的最新工具和玩法,在协助曼秀雷敦新碧优选美妆达人的同时,也横向深挖高转化力的破圈达人去做专业知识科普或权威经验的分享,同样具备种草信服力,同时粉丝受众与美妆类互补度高。通过不同圈层优质达人同频共振,可以兼顾种草沟通的深度与圈层触点的广度,打破“投放内卷”的僵局,更高效地渗透和转化。

美垂达人+破圈达人

2、创造明星代言人和达人之间的线下互动,提供良好品牌体验,种草更有效果

过往的明星发布会,通常是邀请传统媒体发通稿进行报道,或者即使邀请达人,也仅仅是让达人作为观众式嘉宾出席。曼秀雷敦新碧一直以来非常注重培育品牌与达人更深层友好的关系,于是利用这次明星品牌发布会,撬动以狠毒女孩、红鹤陈易欣、周四蛋等为代表的超级达人团,从线上走到线下发布会,通过沉浸式体验去深度感知品牌和产品,更对明星代言人G.E.M.邓紫棋进行采访。对比传统媒体,成长于新媒体平台的达人们对平台趋势和圈内话题等都了如指掌,在话题/互动的拿捏上得心应手;而明星跟这群达人的交流互动,往往更轻松更打得开,产出内容更加丰富和更具爆点。

本次狠毒女孩就和G.E.M.邓紫棋聊了将近2个小时,并总共剪辑多个素材,总共连载发布19条视频,带来过千万播放量。G.E.M.邓紫棋粉丝还自己剪辑发布在粉丝社区上。双方粉丝惊呼“梦幻联动”,疯狂追更并在评论区引发热烈讨论。

【狠毒女孩专访G.E.M.邓紫棋】

而上面提到创作出爆款种草视频的红鹤陈易欣,作为合作包里的第一环节,也被邀请参与了发布会,参与了明星群访。这是她第一次接触新碧品牌,现场深度生动的体验,直接建立了品牌好感度、信任度、理解度,对后面618前出色的种草效果做好了铺垫。

3、达人种草+全民任务同频联动,以点带面兼顾品与效

全民任务作为挑战赛2.0,采用“任务+激励”的模式,激发用户参与意愿,让他们更主动加入到品牌内容共创和互动中,积极创造符合品牌及平台需求的内容,进而在短期内释放更强的品牌势能。

5月中,曼秀雷敦新碧迎来明星发布会,重磅发布全新户外防晒新碧紫光屏。如何让发布会及新品获得最大的关注?有限预算内单纯依靠达人投放影响范围有限,难有水花;而单纯的全民任务投放,虽有曝光,但能传递的品牌/产品内容有限,粉丝用户并不一定真正被有效影响。于是通过跟字节生态的合作,曼秀雷敦新碧打出达人种草+全民任务的组合投放拳,携手品牌代言人G.E.M.邓紫棋及优质达人种草引爆关注,顺势发起全民任务挑战,同步激发海量KOC及达人主动参与共创与传播,将明星达人效应放大,以点带面,短期内获得超强曝光,兼顾品牌声量和口碑渗透。

#成就更好的我#系列明星挑战视频

参加人数35w+;4.5亿次播放 

没有李佳琦、薇娅的淘宝,依然是淘宝;没有达人的抖音,就不是抖音;抖音的生态一直在变,但达人永远处在抖音生态的C位,既是提升品牌声量的放大器,也是驱动产品销量的催化剂,在追求品效合一的当下,只有以达人为源核,打开整个一体化的营销链路,品牌才能在抖音实现更长效的生意增长。

点击《2021巨量引擎防晒行业洞察报告》获取完整报告

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