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阿里高增速放缓隐忧下:探索信息流与本地生活两大增长点

2018-11-04 19:37:06来源:

2019财年第二财季财报(2018年7月1日-9月30日),该季度收入851.48亿元,同比增长54%;核心电商业务营收724.75亿元,同比增长56%,在总营收中占比85%。

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(阿里2018年Q3核心电商业务营收与占比,《财经》制图)

非主营业务中,云计算本季度营收56.67亿元,同比增长90%,四大业务中增速最快;数字娱乐业务营收59.4亿元(包括优酷土豆、UC、阿里音乐等),同比增长24%;创新业务(包括钉钉、高德、天猫精灵等)营收10.66亿元,同比增长20%。

财报同时披露,阿里本季度核心电商业务运营利润达到242.9亿元,另外三大业务均出现了不同程度的运营亏损,云计算运营亏损11.65亿元,创新业务运营亏损22.01亿元,数字娱乐业务运营亏损最大,达到了48.05亿元,阿里财报透露,数字娱乐业务亏损主要源于投资生产原创内容和版权,包括世界杯直播的版权。

本季度净利润为200.33亿元,同比增长13%;运营利润为135亿元,同期下降19%,主要由于对饿了么与菜鸟的整合,对阿里大文娱的投资及其他战略举措,以及股票薪酬和折旧费用的增加;Non-GAAP下自由现金流为160.33亿元,本季度自由现金流主要用于投资活动,包括收购移动电商平台Trendyol和投资分众传媒。

此外,本季度营收成本716.47亿元,在营收占比84%,除去股权奖励支出的影响,营收成本在营收中的占比由去年同期的38%增加到53%,这一增加主要由于新零售业务和Lazada库存成本,整合菜鸟网络和饿了么,优酷原创内容支出的增加等因素。

全球范围内领先的互联网企业FAANG(Facebook、Apple、Amazon、Netflix与Google)本季度收入增速仅在20%-34%,只有阿里的增速超过了50%。但这个速度背后,阿里的核心电商业务增长,主要由高增长的新零售业务以及饿了么、菜鸟推动,刨除这些之后,阿里主引擎核心电商业务的增速为27.8%,并不显著。

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(阿里各业务增速,来源:阿里财报)

阿里将进入增长的放缓周期,事实上,从财报中,我们可以发现阿里已经在探索接下来的增长点。

线上,CFO武卫在财报发布后的电话会议中称“上半年重点推出的推荐信息流展现出了鼓舞人心的增长趋势,包括流量、转化率增长等,接下来将花更多时间改进商业化产品。”

线下,目前阿里的新零售探索尚处于初期,而10月宣布正式合并饿了么与口碑成立的本地生活服务公司,在现阶段将承担更多,如阿里CEO张勇内部信所说,“本地生活服务公司将与阿里生态内原有各个板块产生更大的协同效应和化学反应,将数字化的本地服务延展到人们日常生活的方方面面。”

第10届双十一前夕发布的这份阿里财报总体表现不错,阿里对线上线下的探索和改造也仍在进行之中,双十一将是最大的试炼场。

线上:信息流成为发力点

值得注意的是,阿里在财报的营收指导预期中表示,“鉴于目前多变的宏观经济环境,我们最近决定短期内不将用户增长和中国零售市场参与度带来的增量广告(incremental inventory)商业化。我们希望这一决定能使我们市场平台上的中小企业受益。”

这一决定相当突然,在四十多天前的阿里投资者日大会上,CFO武卫当时并未提出公司对营收指导预期做出更新,因此可以推断这是最近做出的决定。

放弃短期增量广告商业化的决定普遍引起了分析师的不解,在财报发布随后的电话会议上,几乎所有分析师都提出了疑问,对此,武卫回答称,“根据商家面临的不利经济环境,我们维持非常高的营收增长是没有意义的。”

商家面临的全球经济状况可能只是原因之一,更重要的是,阿里需要足够的时间对其信息流商业化产品进行优化改进。正如武卫所说,“我们认为这代表了一个转型期,推荐信息流展现了鼓舞人心的增长趋势,不仅仅是流量的增长,还有转化率的增长。我们觉得花更多时间改进商业化产品,对公司而言是一件非常有利的事情。”

信息流被认为是淘宝今年上半年的最重要尝试,手机淘宝首页过去以固定频道为主,如今正全面转化为以“猜你喜欢”为核心的内容信息流,淘宝总裁蒋凡在阿里2018年投资者日上曾重点阐述了手淘这一改革,“它会提供和搜索完全不一样的商业价值,将大幅提升淘宝可商业化土地。”阿里妈妈也在10月17日推出信息流营销产品,与其原有的拳头产品直通车、钻展一起成为商家营销的三驾马车。

有趣的是,和阿里从电商切入信息流的路径相反,今日头条先后进行了从信息流切电商的多次尝试,比如“今日特卖”、“放心购”、“值点”等。一位投资人曾向《财经》记者阐述了背后的逻辑,“在投资人心中始终觉得切交易是很值钱的,如果头条能把这块做好,估值能从1000亿美金到四五千亿美金。”

拼多多CEO黄峥此前接受《财经》专访时,曾表示若把今日头条下的信息流换成商品流,黄峥觉得就是拼多多该有的样子,经历过人工选品导致的腐败问题,黄峥非常肯定拼多多的未来,将全部由算法和机器来进行选品。

此后黄峥在多个公开场合强调拼多多想做电商版的Facebook,核心是货找人,他讲解了淘宝和拼多多在本质上的不同,在黄峥看来,拼多多之所以能爆发式增长得益于信息流的浏览方式,也得益于这个赛道的空旷。

现在这个赛道不再空旷,今日头条、阿里都跃跃欲试,尤其对于阿里来说,信息流将是其线上的重要发力点。

线下:为什么本地生活是阿里必争之地?

过去一年间,通过参股高鑫零售和居然之家,收购饿了么,阿里经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产,与阿里正在高速推进的云计算结合,阿里方面将其总结为“阿里巴巴商业操作系统”,旨在赋能线下品牌、商家和企业完成数字化转型。

盒马、本地生活服务(饿了么&口碑)则成为这一“商业操作系统”赋能线下的主要尝试。

截至2018年9月30日,盒马在一二线城市共有77家店,此前盒马CEO侯毅曾在投资者日上披露盒马运营数据:盒马一年半以上门店单店,单店坪效超过5万元,日均销售额超过80万元,线上销售占比超过60%。

若盒马鲜生是开发线下增量市场,那么淘鲜达则是阿里通过盒马模式来改造线下存量门店的业务,包括大润发、欧尚、三江购物等传统线下商超,目前淘鲜达目前已开通158个城市,上线603家门店。

但盒马及淘鲜达尚处于早期探索,其业务体量目前仍然太小,“中国核心电商业务-其他”主要包括银泰百货、天猫进口和盒马等新零售业务,本季度新零售在总营收占比10%,可推算出盒马带来的营收占比仅为个位数,尚不足以支撑起目前阿里在线下的增长主引擎角色。

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(阿里2018年Q3新零售业务营收,《财经》制图)

这种情况下,业务相对成熟、体量巨大的本地生活服务则成为阿里在线下的必争之地。10月12日阿里合并饿了么与口碑,正式成立本地生活服务公司,当天阿里官方明确表示,“本地生活服务已成为阿里生态战略的最新高地。”

根据本季度财报显示,截至2018年6月30日,饿了么年度活跃用户达到1.67亿,分布在676个城市,饿了么和口碑上共有350万注册商家。

饿了么自被阿里全资收购之后,面向美团来势汹汹。6月25日美团点评在港交所发布招股书之后仅7天,饿了么高调宣布开启夏季战役,围绕商家赋能、即时配送和消费者福利进行三大升级。

此后不久,饿了么CEO王磊在接受采访时表示,为了应对外卖市场越发激烈的竞争,饿了么本季度将投入30亿元人民币用户补贴和营销,将市场份额提高至50%以上。上季度财报电话会中阿里CEO张勇也强调了本地生活服务的重要性,他表示,“阿里将竭尽所能赢得本地生活服务这场战斗。”

对手方美团也不甘示弱,美团在部分城市灰度测试实物电商“好货拼团”业务,进一步在阿里的主营地盘上抢夺蛋糕。《财经》记者获悉,今年9月开始,美团与有赞基于微信小程序插件进行了技术合作,美团仅作为有赞“拼团”功能的流量入口,有赞提供所有的拼团服务。

《财经》记者此前获悉,阿里的本地生活服务公司已收到超过30亿美元的投资承诺,若融资完成,估值在250亿美元到300亿美元之间。可以比较的是,截至北京时间11月3日,美团目前的市值为430亿美元。

饿了么创始人张旭豪此前在4月3日接受《财经》采访时表示,下一阶段的战争,不是外卖的战争,甚至不是餐饮的战争,而是全零售之战。这场战争将由阿里直面美团,双方将迎来一次战事的全面升级。

除美团之外,阿里在线下的最大敌人依然是腾讯,数据显示,2017年全国线上零售额为7万亿,占20%,还有80%在线下。在线上红利触达天花板之际,线下成为了阿里腾讯这两大巨头的必争之地。

一个月前,腾讯宣布将原有的7个事业群合并重组为6个事业群,新的“云与智慧产业事业群(CSIG)”宣告成立,整合了腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、LBS等行业解决方案。

该事业群负责人汤道生在接受《界面》采访时表示,“这些业务聚拢在一起,以每个行业的客户为中心,形成完整的解决方案去服务客户,这是一个对腾讯来说很重要的板块。”

阿里称自己为商业操作系统,腾讯则希望提供完整解决方案,AT对线下的争夺或许将再次出现多个战场。而对于线下的赋能与改造,这些互联网巨头可能都才刚刚起跑。

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